Cuando Donald Trump volvió a la presidencia de Estados Unidos en enero de 2025, la primera cosa que muchos recibieron no fue un análisis político ni un fragmento de discurso. Fue un video en redes sociales: una mujer rubia en tacos altos caminando hacia una cámara con la cara de quien sabe exactamente qué imagen proyecta. Esa mujer es Melania Trump, y esa imagen es ahora un documental por el que Amazon gastó 75 millones de dólares, y que dice mucho más sobre la industria del entretenimiento que sobre la primera dama que lo protagoniza.
Amazon MGM Studios pagó 40 millones de dólares por los derechos mundiales de Melania, una película de 104 minutos sobre la primera dama. Sumó otros 35 millones en marketing global, con 15 millones solo en el mercado norteamericano. La cifra total –75 millones– convierte el documental en el más caro en toda la historia del cine.
El estreno ocurrió el 31 de enero, un año después de que las imágenes fueron filmadas. Brett Ratner, que no había dirigido un largometraje desde Hercules en 2014 y que quedó fuera de la industria tras acusaciones de agresión sexual, tuvo acceso durante 20 días a Melania Trump en los que preceden a la segunda asunción de Donald Trump a la presidencia. El resultado no es exactamente un documental en el sentido convencional, sino algo más cercano a un rebranding de marca con buena música.
Melania no fue mostrada a periodistas antes de su estreno. Amazon no organizó ningún pase previo para la crítica, una decisión que generó comentarios inmediatos en la industria. Lejos de alejar al público objetivo, la cinta superó las proyecciones de apertura. Los números iniciales sugieren que recaudó alrededor de 8 millones de dólares en su primer fin de semana en 1,778 salas, cifra que, para un documental, representa el mejor debut en más de una década.
Melania: Cómo está hecho el documental
La película sigue a Melania Trump desde Mar-a-Lago hasta la inauguración presidencial. Las secuencias están organizadas con una lógica clara: la primera dama con su diseñador de moda, la primera dama con sus arquitectos, la primera dama en una llamada con Brigitte Macron, la primera dama visitando la catedral St. Patrick para conmemorar el aniversario de la muerte de su madre. Cada escena funciona como un segmento independiente, sin transiciones que generen tensión narrativa ni preguntas sin resolver.
Ratner no hace preguntas difíciles. No indaga en las contradicciones públicas de la familia Trump, ni en las críticas que Melania ha recibido durante años por su nivel de visibilidad –o falta de ella– como primera dama. En cambio, el documental ofrece una versión controlada desde cada ángulo. Las entrevistas con el personal de la Casa Blanca están preparadas de antemano. Las tomas en exteriores son limpias y composicionalmente precisas. Incluso los momentos que parecen espontáneos –como cuando Melania responde que su canción favorita es Billie Jean de Michael Jackson– están editados con una rapidez que sugiere que la secuencia fue pensada mucho antes de que la cámara la capturara.
El tono de Melania es celebratorio a lo largo de todo su metraje. No hay un solo momento en el que el documental presente un punto de vista crítico, una pregunta no respondida o un escenario donde la primera dama no salga favorecida. Es una estructura narrativa muy antigua en el cine político: el perfil aprobado por el sujeto. Lo que distingue a esta versión es la escala del presupuesto y la velocidad con la que el producto fue integrado a una estrategia comercial más grande.
La relación entre Amazon y la administración de Donald Trump
La decisión de Amazon de adquirir los derechos por 40 millones no es solo una transacción cultural. Varios analistas de la industria la ven como un movimiento comercial vinculado a la relación que el grupo tiene con la administración de Donald Trump. Amazon tiene intereses regulatorios significativos en Estados Unidos, desde la computación en la nube hasta la logística, y un contrato de esta magnitud con la familia presidencial –independientemente de su valor como producto cinematográfico– tiene un peso político que trasciende la sala de cine.
El modelo de distribución lo confirma. Amazon planificó que la película permanezca en cines durante solo dos semanas, o como máximo 10 días de exclusividad teatral, antes de llegar a Prime Video. Esto significa que la plataforma obtendrá dos ciclos de marketing por el precio de uno: el estreno en cines genera cobertura mediática gratuita, y la llegada a streaming atrae a suscriptores o retiene a los que ya existen. El mismo esquema ha sido usado por otras plataformas, pero la rapidez con la que se ejecuta aquí es notable.
La campaña de marketing merece atención por sí misma. El gasto de 15 millones en el mercado estadounidense es, al menos el doble o el triple de lo que normalmente se invierte en la promoción de un documental, incluso uno de alto perfil.
Melania: Costos de marketing y comparación con otros documentales
Como referencia, los documentales más caros en marketing de la historia –Una Verdad Incómoda y Fahrenheit 9/11– gastaron aproximadamente 15 millones cada uno, y ambos se llevaron el Oscar a mejor documental. La instalación en el Sphere de Las Vegas fue parte de esa estrategia, un espacio que cobra millones por cada campaña que se proyecta en su superficie.
En el exterior, Amazon distribuyó la película en más de 20 mercados donde Prime Video tiene presencia relevante. La decisión no fue sin complicaciones: en Sudáfrica, un distribuidor local retiró la película antes del estreno. En varios países europeos, los primeros reportes indicaron salas vacías. El marketing internacional costó aproximadamente 10 millones, y en el Reino Unido solo la instalación digital en un edificio emblemático representó 2 millones de libras esterlinas. Melania no tiene aún fecha de estreno programada para Latinoamérica.
El estreno en cines de Melania coincidió con el lanzamiento de otros films, incluyendo Send Help, dirigida por Sam Raimi, que abrió con proyecciones de 16 a 18 millones de dólares y una puntuación del 93% en Rotten Tomatoes. En ese contexto, los 8 millones de recaudación inicial de Melania son sólidos para su categoría, pero la ecuación real no depende de la taquilla. Depende de cuántos suscriptores Prime Video retiene o atrae cuando la película llega a la plataforma, y de qué valor político tiene un producto así en el balance general de una empresa que opera dentro de un gobierno cuya actitud regulatoria puede costarle miles de millones.
